تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی عبارتست از طراحی، تحلیل و گزارش دهی نظام مند در خصوص داده ها و یافته هاي مرتبط با یک وضعیت خاص بازاریابی که بنگاه با آن مواجه است.
تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازار یابی
تحقیقات بازار، منحصر به یک بازار خاص است که مواردي مانند اندازه بازار، روند هاي بازار، تجزیه و تحلیل رقبا و موارد مشابه را بررسی مینماید.
تحقیقات بازاریابی وسیع تر بوده و به تحقیق و توسعه محصول، قیمت گذاري، تبلیغات و تحقیقات مرتبط با امر توزیع نیز مربوط میشود.
پنج گام کلیدي برنامه تحقیقات بازاریابی
قدم اول: تعریف مسئله
انجام تحقیقات از چه ضرورتی برخوردار است و به چه سوالاتی می خواهد پاسخ دهد
قدم دوم: برنامه ریزي طرح تحقیق
روش تحقیق، فرایند گردآوري داده ها و تجزیه و تحلیل داده ها تبیین میشوند(Methodology)
قدم سوم: گرد آوري داده ها
شیوه جمع آوري داده ها چگونه باشد، طراحی فرم هاي گرد اوري چگونه باشد و تعیین طرح نمونه
( Qualitative ) ( Quantitative ) .گیري مورد توجه قرار میگیرد
قدم چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و تفسیر نتایج
عمدتا از روش تجزیه و تحلیل توصیفی مانند نسبت هاي فراوانی، مقدار متوسط و انحراف معیار و در روش آماراستنباطی از نمودار هاي میله اي، دایره اي و نظایر آن استفاده میشود.
قدم پنجم: ارائه گزارش نهائی
خلاصه اي مدیریتی از مطالعه و نتایج آن
بیان کلیات گزارش شامل:
- اهداف تحقیق
- روش تحقیق و دلیل گزینش آن
- روش نمونه گیري
- طرح پرسشنامه
- روش گردآوري داده ها
- شیوه تجزیه و تحلیل داده ها
- جمع بندي توسط نمودار ها و جداول
- نتیجه گیري و ارائه راهبرد ها و پیشنهادات
ملاحظات اخلاقیEthical approval
عدم افشاي اطلاعات محرمانه یا شخصی در غیر ازحوضه تحقیق
دستکاري در داده ها که منجر به تغییر در نتیجه تحقیقات شود
پاسخ دهندگان به سوالات باید از محل و چگونگی استفاده از اطلاعات مطلع گردند
پاسخ دهندگان باید در پاسخ خویش صادق باشند
بخش بندي بازار
مهمترین عوامل در بخش بندي بازار
نیازها
پایگاه اجتماعی
منابع مالی
* مثال: خطوط هوائی ایزي جت
* مثال: رستوران و فست فود
معیار هاي بخش بندي بازار:
چگونه بازار پیش رویمان را بخش بندي کنیم که حد اکثر منافع براي بنگاه حاصل گردد.
معیار ها:
قابلیت اندازه گیري ( تعداد متقاضیان – قدرت خرید )
قابلیت تفکیک پذیري ( مرد – زن )
دوام ( تور منطقه خاور میانه – امارات – ترکیه)
قابلیت دسترسی (ایجاد رستوران چینی – تایلندي در هتل)
در بخش بندي بازار متغیرهائی مانند AIO ( Activities – Interests – Opinion ) نقش
آفرینی مینمایند
استراتژي هاي بخش بندي بازار پس از کسب اطلاعات اولیه اهمیت پیدا می نماید.
آیا بخش هاي بازار متفاوت از یکدیگرند؟ یا داراي بازار یکدستی هستیم؟
Mass market strategy
با گسترش شرایط رقابتی عمل به استراتژي بازار انبوه داراي نقاط قوت زیادي نمیباشد
استراتژي بخشهاي متمایز شده راهگشاي مناسبی است
Differentiated strategy
سامسونگ
موقعیت در بازار هدف:
ایجاد موقعیت به گونه اي که محصول عرضه شده در بازار با موارد مشابه در بازار کاملا متفاوت نمود پیدا نماید.
•خواسته مشتریان به هنگام خرید محصول ( موقعیت مکانی هتل)
•وزن دهی به محصول از نگاه مشتري
•تحلیل وضع موجود از نگاه مشتري ( تامین خواسته ها)
•بیانیه تعیین موضع positioning statement محصول با آنچه سایر رقبا عرضه میدارند
متفاوت میگردد (High quality in Qatar Air Ways) وجود baby Sitter در هواپیما و در هتل هما
•طراحی استراتژي ←موضع انتخابی ←سامان دهی عناصر آمیخته بازاریابی آخرین قدم محسوب میشود و تبلیغات نقش مهمی ایفاء مینماید.
نتیجه:
با اقدام به موقع و موضع گیري مناسب در بازار، محصول متمایز گشته و رقبا در تقابل با محصول انحصاري حذف شده و توفیق فروش براي بنگاه حاصل میگردد که در نتیجه موفقیت بنگاه را به همراه خواهد داشت.
ایجاد استراتژي بازاریابی
تعریف استراتژي:
برگرفته شده است Strategos یعنی هنر ژنرال نظامی در ج نگ و از واژه یونانی استراتگوس داراي دو سطح است.
-1 سطح کلان مسئله ( استراتژي اصلی یا برنامه ریزي استراتژیک – قدرت اقتصادي و دیپلماسی را نیز شامل میشود)
برنامه ریزي دراز مدت را سطح کلان مسئله نامیده و استراتژي اصلی مینامیم برنامه 5 ساله اول
اقدامات تا رسیدن به میدان جنگ
-2 برنامه هاي تاکتیکی، سطح دوم نام دارند و موضوع را شکل می دهند و گستره برنامه ساماندهی بازار یا محصول خاصی در کوتاه مدت است .
اقدامات در میدان جنگ
هرم استراتژیک
استراتژي بازاریابی: نفوذ در بازار جدید، توسعه بازار، بخش بندي بازار
تاکتیک هاي بازاریابی:محصول، قیمت،توزیع و ترویج ٥
ماحصل برنامه استراتژیک چیست؟
موقعیت فعلی ما در بازار چگونه است
چه موقعیتی براي بنگاه در دراز مدت در نظر داریم
چه فرصت هائی براي رسیدن به هدف متصور است
چه تصمیماتی براي رسیدن به هدف باید اخذ نماییم
تعریف برنامه استراتژیک بازاریابی
فرایندي است که طی آن نقاط قوت و ضعف بنگاه در بازارهاي فعلی و بالقوه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و فرصت هاي بیش رو را شناسائی نموده و استراتژي ها و برنامه هاي اجرائی را براي دستیابی به اهداف تعریف می کند.
